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月刊 経営一番

〜モノではなく体験を売れば
 価格競争とは無縁になれる〜


・安売りしなくても
 価値を伝えれば売れる

・「モノ」ではなく「体験」を売る

編集後記
 〜「価格から価値へ」オンリーワンへの挑戦〜



業績31の原理

 経営一番 NO.231  2014年5月
〜モノではなく体験を売れば価格競争とは無縁になれる〜
 消費増税の影響もあり、従来の考え方では、もうモノが売れない時代になった。
これからは、商品の価値をしっかりと伝え、安売りせずに適正価格で買ってもらえることが重要だ。商売を見直すきっかけになる3つのポイントとは。

◆安売りしなくても価値を伝えれば売れる
 4月に消費税が8%になり、10%になるのも時間の問題です。その影響で、現在の商売を何も考えずに続けていたら、お客様に選ばれなくなることも大いに考えられます。ここで何より大切になるのは、増税分を価格に転嫁してもお客様に選ばれるようになること。もし増税分を値引きしようと考えているとしたら、あなたの商売は厳しい価格競争に参戦することとなり、疲弊していきます。そうならないために「安くしよう」という考え方は今すぐ捨てるべきです。

 「安くしなければ売れない」「お客様は高いモノは買ってくれない」 − そういう考え方は、実は、売る側の思い込みなのです。お客様は決して安いものが欲しいわけではありません。

 例えば、ボクのセミナーに参加して、自分の思い込みに気付いた生花店さんの例です。店は霊園のすぐ近くで仏花を売っています。まず、セミナー後のお盆の時期に商品を見直しました。1,000円、2,000円、3,000円の花束を揃えていますが、それまでは「3,000円の花はあまり売れない」という理由で、1,000円7割、2,000円2割、3,000円1割の割合で並べていました。それを、1,000円2割、2,000円3割、3,000円5割というバランスに変更。さらに、「年に一度のことですから、ご先祖様に豪華な花をお供えしてあげてください。きっとご先祖様も喜びますよ」というPOPを付けてみました。すると圧倒的に3,000円と2,000円が売れるようになりました。それまで仏花の客単価は1,300円ほどだったのが、その時は2,400円くらいまで伸びたのです。

 安くしなければ売れないというのは幻想です。お客様は、高い方を買う理由が特に見当たらないから安い方を買うのです。ですから、適正価格で買っていただきたかったら、その価格で買う理由をお客様に教える必要があります。

 ボクは、商品がより売れるために、そして安売りをしないために、以下の3点に注目してアドバイスをしています。なぜなら、売れない理由こそがこの3つだからです。

 @ 商品・サービスの問題
 商品・サービスが良くなければ、時代に合わせてリノベーションしたり、意味合いを変えたり、あるいは新商品の開発を提案します。

 A そもそも販促していないか、販促のやり方が間違っている
 もし販促していない場合は、販促をするだけで売上げは変わってきます。販促しているのに売れない場合は、販促物に問題があるかもしれないので、お客様に響くよう改善します。

 B 関係性の問題
 顧客名簿があるのに一切アプローチしていない。売り込みのメールばかりを送っている。フェイスブックでたくさんの人とつながっているのに何もしていない。顧客情報はもっと活用すべきですし、活用の仕方が間違っている場合もあるので見直しを行います。

 この3つのポイントを詳しく検証していきます。あなたの商売を見直すきっかけになるでしょう。

 @ 商品・サービスの問題
 まず商品やサービスを見直し、一瞬で心ひかれるレベルにまで価値を高める方向で考えます。そこまでイノベーションするためには、いったんスタートに戻って作り直さなければならないかもしれない。その覚悟を常に持つことが大事です。重要なのは、ターゲットのニーズを満たしたり問題解決をする、圧倒的な価値を獲得すること。そして改良し続けること。改良のヒントはお客様の声にたくさん隠れているので、直接あるいはソーシャルメディアを使って積極的に聞いてみましょう。

 A そもそも販促していないか、販促のやり方が間違っている
 商品は販促をしなければ売れない時代。まずはそれを認識すること。販促をするだけで売れるようになるケースが多くあります。すでに販促している場合には、今の時代に合っているかを検討しましょう。成果が出ていない場合は、販促の方法が間違っているのです。「買ってください!」と繰り返すことは、かえってお客様を逃がしてしまいます。今のお客様は売り込まれるは嫌なのです。「企業主語」の販促の時代は終わり、「顧客主語」の時代になった。消費者は企業の言うことを信頼しなくなりつつある。どんなにこだわった素晴らしい商品でも、それが自分にとってどういう意味を持つかにしか関心がないのです。ですから、あなたが言いたいことではなく、お客様が知りたいこと、関心があることを発信する必要があります。お客様が聞いてうれしい、知って喜ぶ、そういう情報は何かを考えることが大切です。

 B 関係性の問題
 無数にある店や商品の中から選ばれるためには、何が必要なのか。その答えが「関係性」です。人間は、同じものを買うなら関係性の深い方を選びます。なぜなら、安心できる、信頼があるから。これが「関係性」です。繁盛する店、会社になるためには、お客様と関係性をつくるという意識を大事にしなければなりません。

 ボクは普段、服を買う店を決めていませんが、ある日「ニコル」というブランドの服がなぜか多いことに気付きました。特別にニコルが好きなわけではないのに、どうしてでしょう。理由はニコルのDMでした。大抵のブティックとは違い、新宿マルイ メンのニコルの場合、A4の封筒にすごく大きなカタログが入っています。そして必ず、担当店員の手書きの手紙や、彼の写真が入っています。彼は毎回DMを工夫し、ボクが買った商品と新商品のコーディネートを手書きでお勧めしてくれたりするので、特別感が湧いてきます。だからこそ、服が欲しいと思ったとき、どうせ行くならニコルで買おうと思うわけです。



◆「モノ」ではなく「体験」を売る
 従来の考え方では、もうモノは売れない時代になったのです。あなたの商品やサービスがどんな問題を解決してくれるのか。どんなすてきな生活を実現できるのか。どんな意味があるのか。お客様にどのような「体験」を提供しているのかという視点で考えてみると、商品やサービスの価値がお客様に伝わりやすくなり、結果、売れるようになります。「モノ」ではなく「体験」を売る。これがエクスペリエンス・マーケティングの考え方であり、成功の秘訣なのです。
 (ニュース出所 商業界 3月号)

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